路冠平：从交易经济学角度看拼多多的崛起

□上海黄金交易所路冠平

交易经济学是以有限理性为基础，以交易概念为起点，以交易网络为结构，围绕交易系统演化主题，对现有经济学理论扬弃创新，形成崭新的经济学理论，交易经济学可以分析很多传统经济学难以阐释的经济现象。

近两年，拼多多无疑是国内众多电子商务平台中最闪亮的那个。2024年3月20日，拼多多集团发布截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。该季度，拼多多集团营收为889亿元，同比增长123%；美国通用会计准则下经营利润为224亿元。去年全年营收为2476亿元，同比增长90%，领跑全行业。排名第二的美团增速为30%，快手以23%左右的增速排名第三。从市值看，拼多多与阿里巴巴属于第一集团，远超其他电商平台。

拼多多的业绩增长绝非平常。近年来，互联网行业可谓风声鹤唳。企业发展出现停滞，新业务增长乏力，裁员风波迭起，路冠平：从交易经济学角度看拼多多的崛起很多人感慨，互联网的时代过去了。

更有人总结，拼多多的业绩增长，源于“消费降级”，是大家没钱了，所以选择更廉价的拼多多。这类观点还有数据支撑，如考核单个客户在平台上平均消费金额的客单价数据。拼多多的客单价是京东的20%，是淘宝的50%。这是否意味着，电商行业已经到顶，未来再无空间，消费恶化无法提振？

传统观点以线性的供需理论、均衡理论来看，客单价下降，就意味着供需均衡点下降、供给过剩，增长停滞就意味着行业利润下降，行业难逃内卷和淘汰。

交易经济学与传统经济学在这个问题上的观点截然相反。交易经济学认为，客单价下降恰恰是交易网络扩大的标志。随着交易网络规模越来越大，新的交易模式和交易现象将层出不穷，以拼多多为代表，适应交易网络新特征的公司也将大量出现。也就是说，在传统互联网上做生意的模式已经走到瓶颈，但熟练应用“交易经济学”的交易模式，还面临着一片蓝海。

从交易经济学角度看拼多多的发展历史

拼多多的业务模式和成功秘诀，互联网上已有大量资料。笔者有互联网产品研发的经历，知道所谓“模式”和“秘诀”绝非表面看那么简单，内里的迭代和优化都花费了大量心血。但作为专业的交易经济学学者，我还是想抛砖引玉，通过一些共识性知识来挖掘背后的经济学逻辑。

从面对用户的角度看，拼多多在发展初期，就明确面对的客户是传统电商平台没有“照顾好”的低客单价人群。在初期，通过微信生态积累初始流量，在独立App开发后，靠“极致低价”将这些客户转化成“铁粉”。在拼多多以前，很多互联网经理认为，这部分低线客户形同鸡肋，服务成本高、收益低，应该主动放弃而去争夺中产。拼多多反其道而行之，通过各种手段将往往游离在互联网之外的客户吸引到自己的平台上。

其次，随着拼多多站稳脚跟，通过“百万补贴”，打造“极致性价比”的形象，争取了淘宝、京东已经锁定的传统客户。对这部分人来讲，“是兄弟就砍一刀”看不上眼，但退货便捷、商品实惠，是难以拒绝的诱惑。通过这些看似简单，实则充满智慧和挑战的手段，拼多多为后续裂变积累了足够的网络节点，实现了“三分天下有其一”，并有后来居上的势头。

从交易模式的角度看，拼多多熟稔网络交易法则。第一是充分利用基于社区的信息传导，通过微信等平台的用户网络，实现交易的社区互动，从而将网络上交易的引致效应用到了极致。第二是通过团购模式，实现了客户对工厂制造的反向定制，从而提高了供应链效率，降低了成本。第三是平台具备不断进化的能力，在农业、海外、社区等领域不断开拓新的交易模式，拓展新场景、新模式。

从交易经济学角度

以拼多多为例看当下电商平台的成功之道

在交易经济学中，交易网络由交易社区演化而来。交易社区是交易网络发育的胚胎。交易社区是指在空间上邻近、信息交流密切、交易联系相对稠密的、组织结构相对稳定的交易主体群落。交易社区是一种自组织群落，人们为了实现协作和交换的目的，彼此间建立起了密切的信息联系，集聚度显著高于外部水平。多样性和共同点是交易社区同时具有的两个特征。多样性满足了交易需求；共同点提供了协作基础。

拼多多从多个途径，在网络平台创建了规模庞大、互动频繁、信息开放、集聚度适中的交易社区。拼多多在创建交易社区的过程中，恰逢互联网人工智能高速发展、IT成本大幅下降的时代，可谓生逢其时。

（一）拼多多创设的交易社区规模庞大，且充满活力、互动频繁。交易社区有大有小，我们用社区容量来衡量其规模。社区容量取决于社区的信息传播效率和交通便利条件。信息技术越发达，交通越便利，社区成员之间接触的成本就越低，交易社区规模就越大。一般而论，社区容量的大小与社会发展阶段相适应。社会越进步，交易社区容量也就越大。

拼多多的崛起，其背后是社会主体人群跨越“互联网鸿沟”以后，交易节点数量出现数倍增长，带动交易网络规模出现指数级增长。低线客群全面触网，最直观的是带来三方面变化。一是平均客单价下降以及交易量爆发性增长。众所周知，在京东、淘宝等传统电商模式中，互联网边缘人群存在用户体验、物流成本、客单价等方面面临门槛。这些低线客户就像占据宇宙60%质量的暗物质，无法给传统电商带来有效价值。拼多多通过更直接的低价策略，将他们吸引到平台上来。低线客群触网后随之而来的是客单价下降。但交易量增长远超客单下降的影响，其原因是网络节点数量增加，将带来成交量更大规模的增加，这是网络的规律。二是线上信息流、社区化更加显著。交易经济学告诉我们，节点数量增加，必然伴随着网络发生分化，某类节点发生内部链接形成更紧密的交易网络社群。这就形成网络上一个个社群。社群内消费习惯将出现同质化。社群的引致效应将成为交易的主要驱动因素。三是供给方行为也将发生变化。随着消费节点增加，供给节点的连接度将显著增长，形成高势能节点。这就对供给方处理信息的能力、响应客户需求的能力、售后服务能力有更高的要求。例如，面对海量客户，“不满意直接退”或许比精细化甄别服务成本更低。

（二）拼多多的集聚度适中，兼顾了交易社群的协作和稳定。

社区集聚度是用于描述交易社区内部网络结构特征的指标，集聚度δ的取值在0与1之间。如果集聚度取值接近于0，表示交易社区的交易链接集聚于少数主体，其他居民之间没有交易链接。当社区集聚度取值接近于1时，表示交易社区成员之间具有十分紧密的交易关系，属于超级集聚社区。超级集聚社区居民具有较高的行为一致性。在信息不完备的条件下，超级集聚社区提供了居民间相互观察、相互学习的条件，社区居民行为容易形成一致。社区是交易系统和社会系统共同的基石。

如果社区缺少足够集聚性，就会让表面上强大的社会系统变得异常脆弱，即便微小的外部冲击，也会陷入惊慌与混乱的境地。过低的集聚度将使交易社区丧失自组织能力，社会系统难以获得应有的韧性。

拼多多通过各种手段，合理地增加聚集度，促进信息流通。例如，拼多多跑通了以社区内同类客户之间***交易的团购模式、带货模式、顾客定制模式。交易经济学的交易方程完美解释了规模和聚集度增加，导致同类客户之间***交易更容易达成的原理。

根据交易方程，方程左边是客户选择交易行为的概率，方程右边的减数项中，μ可以看作客户选择商品后获得效用的倒数。也就是说，如果一件商品对客户十分有用，则p1,反之1。

客户在一个规模庞大、信息开放流通的交易社区中，能够看到n个与他同类客户选择了交易，那么n越大、减数越小，则该客户能选择出更多对自己有用的商品，达成交易的可能就越大。

（三）从交易经济学角度观察，拼多多仍有广阔的发展空间。

众所周知，目前电商平台能够开采的客户“增量”将十分有限，“存量博弈”将是主流。未来新的客户资源只会出现在海外，但海外与国内在社区、供应链等领域存在一定隔离，这意味着两个连接稀疏网络的并行发展，而非单个网络规模扩大。

交易经济学认为，交易行为植根于交易社区，且受技术进步、外部经济环境、社会环境的影响。随着社会进步，交易创新没有止境，有大量交易模式仍有待平台挖掘。例如大宗同质商品的双向拍卖交易模式，在疫情中大放异彩的社区团购模式等，人人带货模式等。相信未来随着人工智能、区块链、先进物流等技术提高，交易领域仍将有发展机会。

交易社区要高速发展，还应发挥网络生产的自发分工和效率提升优势，同时去除交易极化造成的效率递减。

在交易社区发展初期，受到经济增长预期的诱导，大量新生交易主体涌现出来，成为初期的显著特点；分工演化以前所未有的速度进行，交易网络密度随之明显上升；一些商品生产迅速集中，成本大大降低。可能一些单品的生产商将集中于一到两家。在社区发展后期，社区系统进入成熟状态，同时会发生内源性效率衰减和外源性效率递减。内源性效率递减，来自竞争力强、组织效率高的商户退化，利用市场优势剥夺客户利益。外源性效率衰减是由交易社区管理方压抑诱导的结果。如果运营方转换运营模式，也可能在不经意间破坏“游戏规则”，导致交易社区运行效率下降。

我们希望拼多多能继续前进，排除发展的阻碍，摸索出更多线上空间独有的交易习惯，带给顾客更美好的购物体验，并继续为经济和社会做出自己的贡献，也祝愿电商行业从业者都能找到快速发展的模式业态，进一步丰富老百姓物质文化需求，为新质生产力发展添砖加瓦。

责编:史健|审核:李震|监审:万军伟

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