半年怒赚亿，风波中的茅台再搞饥饿营销

来源：数读商业

按照历史的经验，茅台毫无疑问会平稳穿越周期。但这次的价格波动与消费下行冲击与以往有很大的不同，可能是震荡，也可能是品牌彻底打乱重洗。历经数十年，茅台故事迎来了真正的挑战。

今年上半年，茅台酒基酒产量3.91万吨，这是2018年以来，首次上半年出现同比缩减。

4月开始的茅台酒终端降价风波，业绩上没有给茅台带来任何困扰，但茅台已经悄然给出了应对。

业绩增速可以放缓，茅台的信仰绝不能垮塌。

#1

无视风波

如果只看业绩，很难想到，茅台上半年经历了一场风波。

4月，飞天茅台酒终端散瓶成交价开始进入下跌通道，跌破2600元/瓶。5月下旬开始，飞天散批价格再次急转直下，并且一路下跌至2200元的关口。

伴随着终端价格的下降，茅台的股价也开始大幅缩水，从5月初的1700元左右一路跌至1361元，创造了自2022年11月以来的新低。结合总股本测算，这波下跌，茅台缩水了4000亿市值。

但如果看业绩，茅台似乎没有受到这场风波的影响。

上半年，茅台实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；只看二季度，茅台也实现了16.95%的营收增速。毫无疑问这又是创历史新高的半年报，茅台已经连续11个季度实现营收同比两位数增长。

作为最大的酒企，茅台的营收增速也是首屈一指。在“茅五洋泸汾”等头部酒企中，茅台的增速与泸州老窖和汾酒相差不多，但是规模却是后两者的4倍多。规模大、增速高，没有酒企能够撼动茅台的地位。

作为行业第一，茅台超强的盈利能力也是坚如磐石，毛利率91.76%，净利润率52.7%。上半年，茅台实现归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。为此，茅台拟定了2024-2026年度现金分红回报规划，未来三年，每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%。意味着，茅台每年可能拿出数百亿用来分红。

由于茅台没有个人大股东，因此，这次分红可以看作是对诸多中小股东的回馈，释放了积极的信号。

事实上，虽然这场风波来势汹汹，但茅台对于经销商的吸引力也没有减少。上半年末，茅台预收账款（合同负债和其他流动负债）112.33亿元，较去年上半年末上升36.3%，较今年一季度末上升5.29%。这意味着，茅台在产业链上的话语权依然足够强势，经销商愿意预付款项从茅台拿货。

茅台的基本盘依然很牢固。

#2

帝国的松动

茅台一直讲的都是以茅台酒为核心，系列酒销量整体跃迁的故事。茅台酒主要是飞天、非标，系列酒主要是王子酒、赖茅、1935等，这个故事中，茅台酒就是基本盘。

绝大多数茅台酒并不是直接面向消费者，而是有四级价格体系：出厂价、指导价、批发价、零售价。出厂价是卖给一级经销商的价格，通常需要配货，也就是茅台酒和系列酒打包。53度500ml飞天出厂价约为1169元，实际付出的成本可能高于这个价格。指导价就是熟知的1499元；批发价是经销商卖给电商及线下门店的价格；零售价是普通消费者买到的价格。还有黄牛在二手市场通过各种方式的倒卖差价。

长久以来，茅台酒产能有限供不应求，年份越久越值钱。由于这种稀缺性，大众普遍认可茅台酒的品牌溢价，并将其作为高端宴请、收藏、送礼的重要工具。经过长时间发展，茅台酒具备了金融属性，从出厂价到零售价之间的获利空间越来越大。

在消费市场旺盛的阶段，这种金融属性是茅台的利器，茅台几乎是躺着赚钱。但也客观带来了茅台酒只囤不喝、充斥高仿的状况。

过去几年，茅台进行了大刀阔斧的改革。2020年起，茅台集团开始大幅培育直销体系。直销给营收贡献的收入陡然提升，从2020年上半年的19%，一路涨到2023年上半年的44%。直销渠道的售价为零售价而非出厂价，且直销渠道以单价更高的非标酒为主，大幅提高了茅台的营收和利润水平。

与此为了强化品牌认知，茅台试图提升对于年轻消费群体的吸引力，为此进了一系列年轻化尝试。茅台冰淇淋、联动瑞幸的酱香咖啡，酒心巧克力等等，引发了广泛反响。

但这两方面改革并非只有好处，直销体系相当于打破了原有的平衡，更多消费者涌入茅台直销平台，以低于此前零售价的价格买到茅台酒。破坏了原本成型的价格体系之外，也让茅台直面终端的价格波动。与此品牌联动的尝试打破了茅台的高端感和神秘感。这导致，尝过鲜的消费者不再对茅台产生好奇，对茅台这个品牌是一种破坏。

消费疲软成为了又一个负面因素。由于企业普遍控制成本，商务场景恢复较为缓慢，半年怒赚亿，风波中的茅台再搞饥饿营销中小企业和民营企业团购消费仍有待恢复，对于消费者而言，也越来越难以花费数千元购买这类消耗品。这让茅台酒的供不应求产生了变化，进而使得茅台酒的金融属性受到了挑战。

今年7月底，瑞银证券将贵州茅台、五粮液、泸州老窖和洋河股份的评级从买入下调至中性。瑞银证券称，鉴于领先的白酒企业并未积极控制供应并大举扩建产能，预计2024―2025年超高端白酒企业的零售价将面临更大压力。如果行业龙头未能控制供应，悲观情景显示到2025年底，茅台和五粮液的批发价可能从当前水平下跌50%和17%，2026年将企稳。

价格如果持续下跌，看起来只是打破了茅台的金融属性，但实际上金融属性与品牌影响力关联，同时也与茅台系列酒产品线有一定程度的联动。失去金融属性，可能会导致茅台帝国的松动。

#3

减产，扶持经销商

半年报里，有几个细节透露了茅台的应对措施。

茅台经销商数量出现了增加。截至上半年末，茅台国内经销商数量为2097个，比期初增加17个。这是2021年以来，茅台首次增加了经销商的数量。也是2020年以来经销商数量的新高。

上半年，茅台经销贡献的收入480亿元，占营收的比重为58%，同比增加了5个百分点，与此直销贡献的收入减少了4个百分点。

今年4月29日，茅台换帅，51岁张德芹成为新任董事长。当时有评论认为，这可能是看重张德芹具有茅台旧部和茅台酒老经销商的动员能力。张德芹上任后在经销商座谈会上明确表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑……是茅台不可或缺的关键力量。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商。

半年报暂时并不能确定茅台长远的发展方向，但这一系列迹象至少说明，茅台试图安抚经销商，将政策向经销商倾斜。

与此茅台基酒产量出现了同比减少。上半年，茅台酒的基酒产量3.91万吨，同比减少0.55万吨，系列酒产量2.27万吨，同比减少0.13万吨。

今年贵州茅台股东大会期间，张德芹曾公开表示，当产量、效益、速度分别与质量发生矛盾时，前三者均要服从质量，“茅台把品质做好，才能有未来”。

这可能是一个重要迹象，茅台正在改变增产的思路，转而对产量进行控制。

这两方面的做法，实际上都导向了茅台给市场讲的故事。继续稳定经销商端的价格体系，保证茅台酒价格稳定。通过控制产量，来进一步巩固茅台的稀缺性。当茅台能够维持住在市场上供不应求的状况，价格企稳，茅台也就能够保住基本盘，穿越震荡的周期。从短期看，茅台的增长可能会随着调整的深入而进入一个降速阶段。但从长期看，只有稳住这个基本盘，茅台才可能长久屹立于白酒市场之巅。

英国BrandFinance发布的《BrandFinance2024年全球最具价值酒类品牌榜单报告》中，贵州茅台以501亿美元的品牌价值第九次蝉联BF全球烈酒品牌价值榜榜首。毫无疑问，茅台仍然是酒企中独一档的存在。

按照历史的经验，茅台会平稳穿越周期。但这次的价格波动与消费下行冲击与过去几十年有很大的不同，可能是震荡，也可能是品牌彻底打乱重洗。历经数十年后，茅台的故事可能要迎来真正的挑战。

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